Нейробиология принятия решений
Долгое время в маркетинге бытует мнение, что люди невероятно рациональны и принимают решения только после рассмотрения всей полученной информации: стоимость, разумные выгоды, возможности и т.д. Поэтому многие компании пытаются донести любыми возможными способами бенефиты своего продукта или услуги. Это теория рационального выбора и она, благодаря последним исследованиям нейробиологов, не актуальна.
Насколько, по вашему мнению, рациональна покупка последней модели «айфончика» в кредит? Или покупка дорогущего стаканчика кофе, вместо точно такого же, но дешевле раза в три в соседней кофейне?
Очевидно, что совершенно не рациональна. Становится очень любопытно: как же тогда происходит процесс выбора и принятия решения в голове у каждого отдельного человека? Почему он выбирает кроссовки именно этой марки? Почему с полки в первую очередь уходят продукты конкретного бренда? Почему при очевидных выгодах ваш бренд продается хуже, чем бренд конкурента?
Исследования нейробиологов показали, что за процесс принятия решений отвечает более древняя часть мозга – иррациональная и инстинктивная.
Люди прекрасно могут выражать свое мнение о том, что им нравится, какие бренды они предпочитают, что им совсем не нравится и сколько денег они готовы платить за то, что так любят. Но они совершенно не понимают откуда эти установки и ценности взялись в их головах.
MОЗГ 3 в 1
Американский учёный нейробиолог Пол МакЛин (Paul D. MacLean) выдвинул теорию триединого мозга. Заключается она в том, что наш мозг в процессе эволюции прошёл три стадии развития, которые наслаивались друг на друга и, в конечном счёте, привели к тому, что сегодня мы имеем три модификации мозга в одном.
Они разные, но функционируют вместе. При этом не очень-то дружно. Чтобы разобраться в этом, проведем небольшой экскурс в эти отделы.
1. Рептильный мозг
Этот мозг ещё называют старым или древним. Не удивительно, ведь ему около 100 млн. лет! Он проходит по позвоночному столбу прямо в центральный мозг. Рептильный мозг нужен был для того, чтобы отвечать за наше выживание. Делает он это тремя типами реакций: беги, атакуй или замри.
Большинство стихийных покупок совершается под действием активности рептильного мозга. Если сообщить покупателю, что у него есть всего пара минут, чтобы купить уникальный товар (иначе он больше никогда его купить не сможет), то запросто может сработать мгновенная реакция – схватил и убежал. Спасибо рептильному мозгу.
2. Лимбическая система
Этот отдел мозга ещё называют мозгом млекопитающих. Он также появился в процессе эволюции около 50 млн. лет назад. В эту систему включены такие отделы как гиппокамп, височные миндалины и гипоталамус. Именно здесь зарождаются эмоции в ответ на внешние или внутренние сигналы. Эта система отвечает за наши чувства, поэтому если вы плачете в кинотеатре над романтической мелодрамой, скажите спасибо лимбическому мозгу.
В лимбическом мозге нет речевых центров, поэтому все эмоциональные решения лишь после их принятия будут озвучены и рационализированы в неокортексе (о нем в следующем пункте). Именно поэтому опросы могут быть совершенно бессмысленными.
Вы спросите людей, почему они покупают тот или иной бренд, а они сами понятия не имеют об этом и найдут какие-то подходящие вам ответы, которые не будут иметь никакого отношения к реальному принятию решения на уровне эмоций.
Именно лимбическая система мозга отвечает за покупку дорогущего бренда сумочки на последние деньги, за внезапное желание полететь на другой конец света и даже за выбор продукта по жёлтому ценнику. В лимбическом мозге возникает положительная эмоция и вы получаете главный стимулятор счастья – дофамин. Решение купить мгновенно принимается.
Кстати, жёлтые ценники стали простыми триггерами получения положительных эмоций. Не важно, порой, какая на них нарисована цифра. Мозг автоматически считывает это как положительный сигнал и «впрыскивает» инъекцию дофамина. А покупатель хватает товар с полки.
3. Неокортекс
Самый юный и самый «человеческий» мозг. Это кора головного мозга. Именно она отвечает за такие функции, как: мышление, речь, познание, рационализация. Это финальная модификация мозга, которая намного слабее (пока) предыдущих двух версий. Она срабатывает позже всех, но на неё возлагаются самые большие ожидания.
С этой частью мозга пытаются договориться маркетологи, продавцы, предприниматели. Её активно исследуют с помощью опросов и фокус-групп. К ней обращаются бренды через описание выгоды и рациональных преимуществ бренда. А напрасно.
Когда вы спросите вашего клиента, какого икса он купил продукт конкурента, его неокортекс назовёт массу причин, но все эти причины будут его домыслами относительно решений принятых его более древними структурами мозга. Он сам не понимает почему. Но ему проще думать, что он сделал это рационально, по тем самым причинам, которые он вам и назвал.
«И что же с этим делать» – спросите вы? Непременно расскажем в следующем посте!
Наши контакты
Сергей Лемисов
Евгения Лазарева
Управляющий партнёр
Управляющий партнёр
Вы можете написать мне в любой мессенджер
Вы можете написать мне в любой мессенджер
lemisov@mindsetter.ru
+7 926 340 01 33
+7 926 340 01 33
lazareva@mindsetter.ru
+7 926 153 62 96
+7 926 153 62 96