Оставьте свои контакты
И мы свяжемся с вами в ближайшее время
Нажимая на кнопку «Оставить заявку», вы соглашаетесь с Политикой обработки персональных данных
Мобильная этнография: получите инсайты для роста вашего бизнеса от вашей целевой аудитории из любого региона России
Любому бизнесу приходится принимать серьёзные решения, отвечая на подобные вопросы:
Кто-то примет решения на основании субъективных мнений собственников и сотрудников. А кто-то будет принимать решения на основании данных.
- Каким должен быть продукт, чтобы он удовлетворял потребности людей лучше, чем у конкурентов?
- Какие сообщения и через какие каналы донесут преимущества нашего продукта или бренда до целевой аудитории?
- Какой дизайн упаковки увеличит продажи?
Кто-то примет решения на основании субъективных мнений собственников и сотрудников. А кто-то будет принимать решения на основании данных.
Мы предлагаем решение для бизнесов, которые прежде всего, полагаются на данные, а не на субъективные представления и фантазии сотрудников компании. Суть этого решения заключается в проведении классического этнографического исследования, но не через непосредственных офлайн-контакт исследователей и респондентов, а посредством использования различных интерфейсов: компьютеров, планшетов и, конечно же, смартфонов.
В то время, когда мессенджеры только вышли на рынок и начали активно развиваться, крупные исследовательские агентства начали разрабатывать дорогостоящие онлайн-сервисы и приложения, которые позволяли в режиме онлайн получать качественные данные от своей целевой аудитории. Сейчас на рынке представлено много таких приложений, вот некоторые из них: Indeemo, CiviCom, Touchstone и др.
Мы в Mindsetter проанализировали существующие предложения и выделили два существенных минуса:
- Большинство из этих приложений и сервисов не работают в России
- Сервисы, которые работают в России, принадлежат крупным международным агентствам и из-за большой стоимости доступны только крупному бизнесу
В результате анализа мы поняли, что функционал большинства сервисов по мобильной этнографии не отличается от функционала уже доступных всем мессенджеров: WhatsApp, Viber и Telegram. Кроме того, аудитория специализированных приложений по мобильной этнографии ограничена кругом их пользователей.
В 2017 году мы провели своё первое исследование методом мобильной этнографии, используя мессенджеры. Работая с этой методикой по всей России, мы получили огромный опыт и научились получать глубокие инсайты без многомиллионных бюджетов.
В чём разница между классической этнографией и мобильной?
Классическое этнографическое исследование предполагает наблюдение за целевой аудиторией. Погружаясь в естественную среду ЦА, в которой она живет/работает/покупает, мы изучаем мышление, привычки и повседневные ритуалы людей. Этнография также позволяет изучить поведение людей во время значительных изменений: экономических и социальных потрясений (войн, кризисов и пандемий).
Для этого исследователям необходимо физически присутствовать в месте проведения исследования, а это предполагает:
- Долгое развёртывание исследования: поиск целевой аудитории, подписание контрактов с аудиторией
- Расходы на транспорт и проживание исследователей
- Невозможность быстрой организации повторного проведения в случае изменения ситуации.
Пример: мы провели исследование, проанализировали его и вдруг в мире что-то случилось: кризис или какая-то пандемия. То есть, произошли какие-то изменения, которые явно повлияют на ход исследования. При таком развитии ситуации необходимо проводить повторное исследование (а возможно, и несколько). Для этого необходимо снова оплачивать транспорт и проживание исследователям. А при пандемии перемещение в различные регионы может быть вообще запрещено.
Мобильная этнография даёт следующие преимущества перед классическим подходом
1. Очень быстрое развёртывание процесса исследования: от 1 недели (зависит от сложности поиска, мотивации и отбора респондентов). Возможность достигнуть любую аудиторию, имеющую мессенджеры, в любой точке мира.
По данным Mediascope, совокупное кол-во пользователей мессенджеров в России в 2019 году составляло 57 миллионов.
2. Следующее преимущество – это отсутствие командировочных расходов, что сокращает бюджет исследования.
3. Всегда есть возможность задать уточняющие вопросы после окончания исследования и, что самое главное, есть возможность наблюдать за поведением людей в долгосрочном периоде.
4. Нет привязки к географии и условиям. Даже в условиях чрезвычайных ситуаций, при условии корректной работы Интернета, у нас есть возможность проводить исследования в любой точке мира.
5. Возможность изучать поведение в зависимости от контекста. Мы общаемся с людьми, когда они в офисе, в клубе, дома, в магазине и т.д. И мы чётко видим, как они принимают решения в зависимости от окружающей их среды по-разному.
6. Интерактивность материалов. Мы получаем множество фотографий и видеозаписей от респондентов, с помощью которых можно наглядно увидеть определённые паттерны поведения людей в определённых ситуациях.
7. Вовлечённость целевой аудитории. Из-за правильно подобранной мотивации, профессонально составленного гайда исследования и эмпатиии исследователей, люди вовлекаются в процесс настолько, что дают гораздо больше информации, чем мы у них запрашиваем.
Если вы хотите узнать, почему такие методы, как онлайн-панели и онлайн-опросы по глубине инсайтов не могут сравниться с мобильной этнографией, переходите в раздел «Наш подход». Там мы подробно расписали минусы подобных количественных исследований.
Суммируя всё вышесказанное: Mindsetter обладает уникальной возможностью продемонстрировать точки роста продаж вашего продукта в каждой ситуации потребления отдельно.
Если вы собственник бизнеса или лидируете маркетинг в компании, попробуйте честно ответить на два блока вопросов
1. Понимаете ли вы, как и почему потребители покупают продукты в вашей категории/нише? Это ваши субъективные представления или это полученные в ходе исследований данные?
2. Чем отличается поведение вашей ЦА в вашей категории в разных ситуациях?
Например:
Например:
- Покупки после работы
- Покупки в выходной день
- Покупки офлайн и онлайн
- Покупки единолично, с женой/мужем, с детьми
- Покупки в летом/зимой/весной/осенью
- Покупки в понедельник и в четверг
Если у вас нет чётких ответов на подобные вопросы, нет сегментации целевой аудитории в зависимости от контекста, то это повод обратиться к нам. Зная, как продавать людям свой продукт в зависимости от контекста, вы значительно увеличите эффективность своего маркетинга.
Конечно же, как и у любого метода, у мобильной этнографии есть минус. У критически мыслящего читателя, который активно использует свой неокортекс, должен возникнуть вопрос: «Каким образом вы проверяете правдивость слов респондентов?».
Объясняем: мы используем методику, основанную на фундаментальных знаниях о мозге человека и прорабатываем сценарий вопросов таким образом, что каждый ответ респондента проверяется несколько раз (заходим с разных сторон). Если мы видим несоответствие ответов, мы углубляемся и пытаемся понять в чём дело.
Как мы писали выше, ответ сильно зависит от контекста, в котором в текущий момент находится респондент. Также мы используем различные видео и фото проверки. Например, фиксируем все покупки с помощью фото чеков, а также проверяем реальное употребление заявленных продуктов.
Какие задачи бизнеса можно решить с помощью мобильной этнографии? Приведём 4 типичные ситуации, в которых наши клиенты обращаются за этой услугой.
1. Изучение потребителей
Исследование мышления, поведения, привычек, процесса покупки и т.д.
2. Разработка нового продукта
Если нужно изучить проблемы людей, чтобы разработать продукт для их решения
3. Тестирование нового продукта
Если нужно понять плюсы и минусы продукта, получить обратную связь от ЦА
4. Исследование рынка
Если нужно понять и актуальную ситуацию и настроение потребителей в ваших категориях в разных регионах России
Этапы работы по исследованию методом мобильной этнографии
1
Заключение рамочного договора
На первом этапе важно провести предварительное изучение мотивации выбранной целевой аудитории. В отличие от других исследовательских агентств, мы не начинаем проведение исследования до тех пор, пока точно не определим мотивацию исследуемого сегмента.
Очень важно понимать, что денежная мотивация людей разная в зависимости от сегмента. У кого-то это 2 000 рублей, у кого-то это 10 000 рублей. Также стоит помнить, что для некоторых сегментов ЦА при проведении исследования деньги не являются мотивацией.
Очень важно понимать, что денежная мотивация людей разная в зависимости от сегмента. У кого-то это 2 000 рублей, у кого-то это 10 000 рублей. Также стоит помнить, что для некоторых сегментов ЦА при проведении исследования деньги не являются мотивацией.
2
Планирование исследования
Планирование времени и географии исследования, а также составление сметы.
3
Заключение договора на индивидуальных условиях
В зависимости от мотивации целевой аудитории и от сложности её рекрутирования, в договоре прописываются индивидуальные условия по срокам, стоимости и порядку проведения исследования.
4
Поиск и рекрутинг релевантных респондентов
5
Разработка гайда
Один из самых важных этапов – это проработка сценария исследования. Мы строим его на фундаментальных знаниях о психологии человека и используем множественные проверки правдивости ответов.
6
Проведение исследования
При участии сотрудников заказчика исследования
7
Формирование выводов по исследованию
Презентация заказчику, включая рекомендации по продукту и маркетингу.
8
Проведение стратегической сессии
По желанию заказчика, офлайн или онлайн, для поиска точек роста продукта и бренда.
Наши контакты
Сергей Лемисов
Евгения Лазарева
Управляющий партнёр
Управляющий партнёр
Вы можете написать мне в любой мессенджер
Вы можете написать мне в любой мессенджер
lemisov@mindsetter.ru
+7 926 340 01 33
+7 926 340 01 33
lazareva@mindsetter.ru
+7 926 153 62 96
+7 926 153 62 96