Мы наблюдаем за покупателями в магазинах, в точках контакта с продуктом или услугой, в непосредственной среде обитания потребителя. Наблюдателями выступают психологи: когнитивисты и бихевиористы.
Подход
Наш подход
Наша задача – максимально погрузиться
в среду клиентского опыта, в среду принятия решений о покупке, в среду потребления. Большинство исследований мы проводим
в полях, а не сидя в офисе.
в среду клиентского опыта, в среду принятия решений о покупке, в среду потребления. Большинство исследований мы проводим
в полях, а не сидя в офисе.
Наша задача – максимально погрузиться в среду клиентского опыта, в среду принятия решений о покупке, в среду потребления. Большинство исследований мы проводим в полях, а не сидя в офисе
Почему проводить исследования в полях критически важно для понимания потребителей?
Потому что поведение и мысли людей в искусственно созданной среде (опросы, потребительские панели, фокус-группы) кардинально отличаются от поведения и мыслей людей в реальной среде (улица, магазин, ресторан и т.д.)
Также очень важно понимать различные сценарии поведения людей в зависимости от их мышления, физического и эмоционального состояния, дня недели, времени суток и т.д.
Представьте себе мужчину, который выбирает сыр после тяжёлого рабочего дня в понедельник. Он переживает, что сегодня только понедельник, а у него уже нет сил работать. Он думает о том, как повезёт завтра ребёнка в детский сад, ведь его машина сломалась. А ещё через неделю нужно погасить ипотеку. Что там жена сказала про сыр? Какой бренд? «А, неважно, возьму вот это».
А теперь представьте себе мужчину, который находится в комнате для проведения фокус-групп или интервью, которому задают вопросы типа: какой сыр и почему вы бы купили в супермаркете? Его выбор в искусственной среде будет отличаться от выбора в точке продаж. Ну хотя бы потому что сегодня суббота, сейчас он получит своё вознаграждение и пойдёт в приятелями в бар, так что ему в принципе всё равно что отвечать, лишь бы поскорее уже освободиться.
Пример
Почему мы не используем фокус-группы при глубоком исследовании людей?
Правда заключается в том, что люди на фокус-группах дают социально ожидаемые ответы. На это есть несколько причин:
Первая: всегда, в любой фокус-группе есть люди с более развитыми лидерскими качествами. Именно на их ответы ориентируются другие участники.
Вторая: люди не будут открываться вам в присутствии других. Это неприятно, это страшно. Поэтому ответы будут максимально поверхностными и социально одобряемыми.
Третья: люди находятся в искусственных условиях принятия решений. Вы хотите узнать купят ли они тот или иной товар? Выберут ли товар в данной упаковке? Как они обычно используют категорию продукта или услугу? Необходимо исследовать это непосредственно в среде. В противном случае, вы столкнетесь с невероятными фантазиями людей.
Один из крупных международных производителей алкогольных напитков пригласил нас поприсутствовать на фокус-группе по запуску нового бренда виски на российском рынке. Мы притворились респондентами, чтобы понаблюдать за поведением других людей на фокус-группе. Когда модератор добрался до блока вопросов о ситуациях и ритуалах потребления виски, каждый из респондентов в красках описал, как он в манерах, подобных эстету, употребляет виски: в бокале со льдом, чуть ли не перед камином и слушая классическую музыку.
Когда же мы выходили в «курилку» в перерыве и общались с респондентами, то получали абсолютно противоположный ответ. Большинство из них рассказали, что просто мешают виски с колой и не заморачиваются насчёт каких-то ритуалов, свойственных людям, разбирающихся в виски.
Таким образом, если руководствоваться принятием решений по позиционированию нового продукта и по коммуникации с целевой аудитории, то, исходя из проведённых фокус-групп, это должен быть эстетически привлекательный виски с благородным ароматом и богатым вкусом.
На самом деле оказалось, что массовой аудитории не нужен такой продукт. Поэтому, если бы производитель вышел с продуктом, основанным на полученных данных с фокус-групп, то запуск бы провалился.
Пример из нашей практики
Почему мы не используем опросы и считаем этот инструмент наименее точным из всех?
Многие крупные компании проводят массовые опросы респондентов онлайн и офлайн. Такие количественные исследования, по мнению менеджеров, помогают подтвердить или опровергнуть различные гипотезы относительно поведения или мнения респондентов. И здесь мы снова сталкиваемся с искусственной средой принятия решений и «додумыванием»:
Во-первых, при проведении офлайн опросов, исследователь искусственно останавливает естественный поток мышления и поведения человека и «вырывает» его своими вопросами из контекста. Мозг респондента начинает осознанно «придумывать» ответ на вопрос. В итоге бизнес получает ответ, не имеющий ничего общего с реальным поведением человека в его обычной жизни.
Во-вторых, по данным наших исследований, единственной мотивацией респондентов на сайтах с опросами является заполнение как можно большего количества анкет за меньшее количество времени с целью получения большего дохода. Самая выгодная стратегия при такой цели – это кликать на первые попавшиеся варианты ответов и переходить к следующей анкете.
Мы провели эксперимент и опросили людей, когда те были на работе. Мы задали единственный вопрос: «Какой бренд быстрорастворимых каш вы покупаете?» А затем, когда они вернулись домой, мы попросили их прислать фото продукта, который был у них дома. В 75% случаев воспоминание о бренде покупаемого товара и реальный купленный товар не совпали.
Пример из нашей практики
Какие методы применяем мы?
Изучение рынка
Изучение категории
Изучение сотрудников компании
Изучение потребителей
Проведение стратегических сессий
Тестирование гипотез
• Открытые данные
• Платные исследования
• Интервью с экспертами
• Изучение общемировых и российских трендов
• Анализ данных продаж компании
• Покупка и изучение данных продаж сетей (если речь идёт о рынке FMCG)
• Интервью с экспертами
• Анализ конкурентов
• Глубинные интервью
• Jobs-To-Be-Done
• Наблюдение в точках контакта с целевой аудитории
• Мониторинг социальных сетей
• Глубинные интервью
• Наблюдение изнутри компании под видом внедрённых сотрудников
• Разработка прототипа (MVP) продукта
• Тестирование потребления продукта в среде
• Генерация гипотез с кросс-функциональными командами по решению проблем бизнеса
Почему поиск и отбор людей для исследований занимает у нас много времени и почему этот процесс дорогой?
Процесс отбора целевой аудитории – это один из ключевых моментов в глубоком исследовании. Часто исследовательские агентства отбирают респондентов по принципу «кто придёт». Бывают случаи, когда перед фокус-группами и интервью человеку говорят, какую аудитории он должен «играть». Результаты таких исследований являются не только нерелевантными, но даже вредными для бизнеса.
Мы используем многоступенчатый подход в отборе кандидатов, задействуя для первичного поиска социальные сети, круг знакомств, а также рекрутинг людей в точках продаж. Например, наши
психологи-наблюдатели увидели, что человек в супермаркете подходит нам по нескольким параметрам. Наш специалист подойдёт к нему, задаст несколько дополнительных вопросов и пригласит на интервью в удобное для респондента время.
психологи-наблюдатели увидели, что человек в супермаркете подходит нам по нескольким параметрам. Наш специалист подойдёт к нему, задаст несколько дополнительных вопросов и пригласит на интервью в удобное для респондента время.
Далее мы проводим предварительное интервью по телефону, чтобы с помощью пула вопросов отсечь не нужных нам кандидатов. Также в процессе общения мы определяем мотивацию каждого кандидата. Важно понимать, что у разных сегментов аудитории разная мотивация. И не всегда человека можно заинтересовать деньгами.
Мы притворились респондентами, чтобы поучаствовать в фокус-группе по известному французскому премиальному бренду минеральной воды. Во-первых, фокус-группа проводилась в будний день в рабочее время. Во-вторых, перед началом фокус-группы респондентам рассказали о том, какая они целевая аудитория. Всю фокус-группу люди старательно играли свои роли, не имея к целевой аудитории ни малейшего отношения. В третьих, респонденты получили по 2 000 рублей за участие в фокус-группе.
Подумайте, какой здравомыслящий человек, употребляющий премиальную минеральную воду, поедет в середине рабочего дня, чтобы потратить 2 часа своего времени (это не считая дороги) и получить за это 2 000 рублей. Такие же случаи мы наблюдали и при отборе людей на интервью.
Пример из нашей практики
Почему все наши исследования проводятся при участии сотрудников компании?
Причина №1: прозрачность рождает взаимное доверие. Поэтому в момент проведения исследований мы приглашаем всех желающих сотрудников вашей компании поучаствовать в них в качестве исследователей.
Причина №2: вовлечённость команды со стороны бизнеса – это один из ключевых факторов успеха в решении проблемы. Поэтому мы обязательно привлекаем к исследованиям не только ключевых, но и рядовых сотрудников. Проводим стратегические сессии с кросс-функциональной командой (специалисты компании из разных отделов). Такой подход позволяет решать проблемы бизнеса максимально эффективно.
По нашему опыту, все проекты, в которых ключевые сотрудники принимали участие в исследованиях вместе с нашей командой, были реализованы значительно быстрее и легче, чем те проекты, в которых сотрудники не участвовали в процессе исследований.
Блог
Наши контакты
Сергей Лемисов
Евгения Лазарева
Управляющий партнёр
Управляющий партнёр
Вы можете написать мне в любой мессенджер
Вы можете написать мне в любой мессенджер
lemisov@mindsetter.ru
+7 926 340 01 33
+7 926 340 01 33
lazareva@mindsetter.ru
+7 926 153 62 96
+7 926 153 62 96